中国牛奶的三场战争

作者I李墨天编辑I姚书恒来源I远川研究所（ID：caijingyanjiu）

年5月，一辆旧汽车改装而成的宣传车出现在上海街头，车头装着“光明问世”四个大字和火炬形的商标，车上站着一位手捧光明宣传材料的女同志，广播沿途循环播放着铿锵有力的口号：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品”。

这个刚刚问世的“光明牌”，既根正苗红，又历尽劫波。在宣传车开上街头的三个月前，国民党空军对上海进行无差别轰炸，包括杨树浦电厂、闸北水电公司等民用设施受损严重，市区大范围停电，当时位于虹口的新华蛋品厂有大量冷饮库存面临报废风险。

危急之际，一位年轻的副工程师挺身而出。在他的牵头下，将两台匹马力的柴油电机并联起来发电，成功挽救了工厂的库存[1]。后来，新华蛋品厂改名为上海益民第一食品厂，这位毕业于上海交大的副工程师也被提拔为总经理，并创立食品品牌：光明。

当时的益民一厂拥有10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线，成为新中国第一家能够以工业化方式大规模生产冷饮的企业。在他的带领下，益民一厂先后生产出了光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。此时，光明未来的对手伊利和蒙牛还要再等几十年才成立。

虽然在年，轻工业部就颁布了“乳制品质量标准及检验方法”，但在乳制品产业化之前，中国人喝的牛奶，大部分是用脱脂奶粉和无水黄油，配部分鲜奶，勾兑出来的高度近似鲜奶的“还原奶”。那种资本家热衷于在经济危机中倒掉的真牛奶，离老百姓很远。

直到上世纪90年代，国产牛奶这个行业才算真正建立了起来。这个行业经历过野蛮生长，经历过全民痛骂，至今仍被老百姓天然警惕和质疑。而几十年后再回过头看，当初那个“又红又专”的品牌却没能踏上历史的进程，反而在一场场牛奶战争中逐渐掉队。

这一连串牛奶战争的序幕，是由一家瑞典公司拉开的。

01

鲜奶战争

中国乳业黄金八年

上世纪90年代初，南巡讲话开启了又一轮外资入华热潮，做食品无菌包装的瑞典公司利乐（TetraPak）也派出业务代表来到中国大陆。但总部下达的命令却不是打广告，拓展客户，而是：

想办法让中国人喝牛奶。

在无菌包装普及之前，中国人喝牛奶的方式主要是两种：一种是奶农用桶装着鲜奶，摇着铃铛走街串巷，俗称“打奶”，这种奶得加热杀菌后才能饮用；另一种是厂家杀菌后用玻璃瓶罐装，但在运输中容易损耗，玻璃瓶的回收和清洗也是一大笔成本。

而且这两种牛奶都有一个致命问题——保质期短。无论是奶桶还是玻璃瓶，牛奶在常温条件下的保质期都不到一天。当时很多家庭连冰箱都没有，更别提高大上的冷链运输，这导致牛奶的销售半径非常小，上游以奶农、收奶站为代表的供应链更加分散。

而利乐的无菌包装专利，把牛奶的常温保质期从几个小时，一下延长到了几个月。

年夏天，利乐联合北京的乳制品企业三元，搞了一个“中国牛奶科学论坛大会”，两百多位专家齐聚一堂，讨论为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。经过几天紧锣密鼓的“讨论”，专家们不约而同得出结论：日本人长得高，全靠喝牛奶。

于是，“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，加上教育部的“学生奶”计划，拉开了一个巨大的市场。“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶走向千家万户，也催生了中国液态奶市场的第一次大分化——常温奶与低温奶。

常温奶也叫UHT奶，一般都经过了超高温灭菌的工艺，用℃-℃加热4-15秒，细菌和蛋白质一起杀。特点是营养少、口感一般，但保质期长达6-12个月，而且价格低。

低温奶也叫巴氏奶，用75℃-85℃持续加热15-20秒来杀菌，营养高、口感好，但保质期只有7天，而且运输严重依赖冷链，价格较高，是常温奶的3-4倍。

常温奶与低温奶对营养物质的破坏程度

东北证券

在中国，70%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带，但70%的牛奶消费在北京和东南沿海，产地与消费市场的割裂，为中国的液态奶市场勾勒了两条泾渭分明的发展路线：做全国市场的蒙牛和伊利；做区域市场的北京三元和上海光明。

年，上海以“光明牌”为基础，组建了光明乳业，凭借上海及华东市场的购买力，光明的高价低温奶销路大开。到年光明上市时，其主营收入高达50.21亿元，远超伊利的40亿元和蒙牛的16.68亿元，其牛奶在国内的产销量、收入及市占率均是第一。

但由于冷链运输成本高，加上保质期只有七天，光明想进入家乐福这类大卖场，往往要比常温奶多付5-8%的渠道费。除了街边的便利店，低温奶的主要渠道就是送奶上门，奶企的人力成本可想而知。这让光明的低温奶被天然地限制在了购买力强的华东地区。

光明的经典巴氏奶产品“优倍”

而对诞生在华北黄金奶源带的蒙牛和伊利来说，与其做当地人嫌贵的低温奶，不如做保质期长的常温奶，走农村包围城市路线。随着世纪初牛奶消费大爆发，“一边抢市场，一边抢奶厂”成为行业主旋律。

创办蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”；然后在央视上买下时段，喊出了“做中国最牛的乳品企业”。年，牛根生南下深圳，一口气招了个地推，全部身着内蒙民族服饰，一个小区一个小区扫，每个小区前10箱免费送，一年下来卖了0万。

旺盛的消费传导到上游，就是年到年这5年，中国奶牛存栏量、总产奶量、人年均占奶量等指标都是两位数增长，但奶源供给却非常混乱，自建奶厂不如抢别人的奶源。直到三鹿事件爆发前，质量管理最好的企业自建规模化奶厂，只占总奶源的10%－15%[2]。

年，中国乳制品工业协会年会在武汉召开，山东一家乳品企业老总讲着讲着突然激情脱稿，当着蒙牛、伊利两家与会代表的面，指责对方到自家奶源基地抢奶[2]。当时的蒙牛创造了一个业界知名的“蒙牛速度”：开创前三年，平均每天超越一个同类企业，5年间销售额增长倍。

3年底，牛根生被央视评为年度十大经济人物之一，颁奖词的风格很朱军：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三聚氰胺事件前，中国原奶产量持续增长

野村证券

同一时期，中国乳制品行业进入多事之秋，先是年的阜阳劣质奶粉事件，接着是5年的光明“回炉奶”事件，雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超标食品目录。7年6月，各大乳企在南京签了一个“乳品企业自律南京宣言”，8年，三聚氰胺事件爆发。

三聚氰胺问题曝光后，家乳企进京，参加“奶制品质量安全承诺”研讨会。牵头会议的是国家质检总局，时任质检总局局长李长江却罕见缺席。第二天，李长江引咎辞职[2]。

重大公共事件往往是改革的导火索，研讨会结束一个月后，国务院打响改革第一枪：奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办。而从行业发展的角度看，强力监管必然会引发行业里中小企业的加速淘汰，最后行业集中度提高，龙头们继续做大。

历史经验表明：白酒的塑化剂事件、猪肉的瘦肉精事件、甚至长春长生的疫苗事件，最后都成了行业的供给侧改革。

随着各部门文件接连颁布，乳企轮番自建牧场，奶源地被头部公司瓜分一空。奶企自检、抽检的花销也水涨船高，检测成本占总成本比例从8年的5%飙升到年的12%。某家乳企的领导曾在行业会议上说：半年就抽查多次，这么抽会抽死人啊[7]。

监管之下，产业链上游的个体奶农、小型奶厂逐渐偃旗息鼓，下游渠道能力更强的龙头公司快速抢占市场。凭借常温奶在价格和保质期上的优势，蒙牛伊利用农村包围城市路线瓜分了近80%的常温奶份额。

而低温奶面对保质期、冷链运输和价格三座大山，市场集中度难以像常温奶那样提高，国内最大的三个玩家光明、三元和新希望，加起来的份额也不到30%。

常温奶与低温奶市场集中度变化

东北证券

反映到公司业绩上，光明在年坐上国产牛奶头把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超。时任光明乳业董事长王佳芬设立了常温事业部，并将常温奶提到了和低温奶同等的地位，但一直没有拿得出手的常温奶产品，反而造成了常温奶和低温奶两条业务内部竞争的局面。

蒙牛/伊利/光明营收对比

同一时期，光明又陷入和达能旷日持久的股权拉锯战，达能希望通过资本的力量控股光明乳业，继而图霸中国乳业市场，光明则在品牌的掌控问题上寸步不让。内外双重掣肘之下，光明不得不把重心重新拉回低温奶业务。8年，掌舵光明15年的灵魂人物王佳芬离任，留下了一句意味深长的话：

“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”

02

酸奶战争

莫斯利安功败垂成

达能与光明十余年的纠缠，核心在于酸奶业务的经营权。

年，光明为谋求上市进行改制，达能参股成为光明乳业5%的股东。此后，达能逐渐加强了对中国酸奶市场的

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