特写燕麦奶Oatly野心勃勃,杀向中

记者

张钦编辑

牙韩翔1

Oatly只用了一年半的时间，就在中国进驻了逾家精品咖啡馆。

这个来自瑞典马尔默的燕麦奶品牌，选择在精品咖啡馆和中国消费者见面。虽然你不一定知道它的来头，但是你或许无法忽视它的存在——灰色的包装陈列在点单柜台上，咖啡师们也会问你，“拿铁要不要把牛奶换成燕麦奶，多5块钱，口感好很多。”

这是Oatly希望灌输给消费者的一个想法，燕麦奶是牛奶最好的替代品。

燕麦奶除了能够满足乳糖不耐消费者的需求，比起牛奶它脂肪含量更低，纤维更高——这听起来，几乎是如今追逐健康生活方式人群的首选。对标牛奶，成了Oatly的策略之一，在接受界面新闻采访这天，Oatly大中华区品牌总监HerbertLaw还穿着印有“后牛奶一代”的文化衫。

Oatly原本默默无名，因为它还没有学会讲故事。

年，瑞典隆德大学的教授Rickardste在实验室里发现了一种酶能让燕麦化成燕麦奶。燕麦是北欧地区的传统食物，对于北欧人民而言唾手可得。随后，Rickardste和Bjrnste兄弟俩联合创办了Oatly。但在随后几年里，燕麦奶卖得不温不火，它当时的目标消费者是那些消化不好或者乳糖不耐的人群——听起来，这样一个品牌毫无性感因素可言。

直到年，ToniPetersson坐上这家公司CEO的位置，Oatly才有了新的面貌。

这么说毫不夸张，营销策略将Oatly成为大家瞩目的焦点。它宣导的健康方式、对标牛奶的策略以及由此招来的质疑，都是经典的品牌营销案例。

甚至可以认为，至少在初始阶段，Oatly是一个以营销为主要市场驱动力的品牌——套用中国社交网络上的一种玩笑说法，这是一家被产燕麦奶耽误的营销公司。

Petersson的第一步是将产品改头换面。Oatly将新包装定位成“地下室的摇滚歌手”，并且专门设计了手写的字体，以此来接近千禧一代的审美喜好。Herbert告诉界面新闻该字体在瑞典申请了专利。

燕麦饮包装。紧接着，Petersson和Oatly的创意总监JohnSchoolcraft把Oatly燕麦奶推向了更先锋的位置，跟牛奶较上了劲。“像牛奶，但是是为人类制作的”（Likemilk,butmadeforhuman）、“后牛奶一代”（Postmilkgeneration）是Oatly推崇的口号。Petersson为了推广自己的产品，也在采访中表达了“牛奶是给小牛喝的，不是给人喝的”这种观点。

一部分人听来，这些言论过于激进。

年10月，瑞典乳制品集团LRFMjlk起诉Oatly，理由是它的宣传诋毁了牛奶的形象。Oatly在法庭中受挫，但在舆论场上掀起的风浪足以赢得市场，它还把长达页的起诉书放在

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