搅乱全球最大的产业,营销方式令人作呕,它

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从一家卖不掉产品的小公司，到产品不够卖的上市企业，到底是怎样成长起来的？

作者：Gawaine编辑：黄晓军来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

燕麦植物基品牌OATLY，上个月公布了登陆纳斯达克以来的的首份年报。

数据显示，OATLY在年收入为6.亿美元，同比增长52.6%；其中20多个国家/地区收入同比增长超过50%，亚洲市场大涨.5%。

聚焦到中国市场，年中国市场为OATLY贡献了.2万美元的收入，同比增长超4倍；到年，OATLY成为天猫燕麦奶品类品牌的第一名。

然而，不少媒体对OATLY崛起的评论是：源自对全球乳制品行业的不断“骚扰”，营销动作甚至被评为“令人作呕”。

这样一个品牌，到底是怎样成长起来的？

01重新定位拯救无人问津

上世纪90年代，OATLY成立，此后20多年基本无人问津。

当时，“乳糖不耐受现象”的发现者ArneDahlkvist为了解决这一问题，开启了动物乳替代食品的相关研究。没想到，其学生Rickard?ste成功研发出了牛奶代替品，即燕麦奶，并创立了燕麦公司OATLY。

▲图源知乎

之所以称OATLY为一家燕麦公司而非饮品公司，是因为这家公司只做燕麦，只研究如何种植、收获、挑选燕麦，以及将其变成代替牛奶营养的燕麦奶。

可惜的是，这个定位为乳糖不耐受人群的替代产品，一直不温不火。

要知道，早在1万多年前，北欧和中亚的游牧民族便开始依靠驯化牛羊为生，饮用牛羊的乳汁及食用其乳制品果腹，且这样的传统延续至今。每日都大量食用乳类食物的人群，一生都保持着体内乳糖酶高活性。以至于，北欧仅有5%左右的人群比例乳糖不耐受。

▲世界乳糖不耐受人群程度的分布比例

起家于以乳制品为主食的地区，却定位乳糖不耐受的极小众人群，过于缺失普适性定位的燕麦奶反响平平。

直到20多年后，新上任的CEO重新更改了品牌定位，加以碰瓷式的营销，把OATLY捧成了环保斗士，才开启了其在欧美市场的翻身之路。

恰逢从上世纪90年代开始，世界卫生组织（WHO）提倡的“地中海饮食”即多植物、多谷物的饮食结构引起了人们的广泛追捧，并成为健康、环保生活理念中的主流声音。

OATLY当时的首席执行官ToniPetersson，便将燕麦奶的定位修改成了健康、环保、可持续发展的健康饮食，并推出创意性的品牌包装和宣传文案，将其打造成一个纯绿色理念的生活方式。

其在外包装盒印上产品的温室气体排放量——与牛奶相比，生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放。因为牛羊类排放的甲烷造成的温室效应，的确是等单位二氧化碳的数百倍，世界上多数国家都已开始对牲畜养殖数量进行了规划和限制。

不得不说，在热衷于强调“环保、健康、绿色”生活方式的欧美市场，消费者非常吃这一套。这样的品牌定位和营销手段，让一直因定位过窄导致销量低迷的燕麦奶快速翻红。

02碰瓷营销成了财富密码

Petersson曾表示：“OATLY的目标就是扰乱世界上最大的产业之一，乳制品业，并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了，没有回头路可走。”

随后，OATLY发起了一场环保大战，矛头直指牛奶。

这个品牌编了一首五音不全的歌天天在广告里唱：「Wow！NoCow（哇！没有牛奶）」、「It’slikemilk,butmadeforhumans.（和牛奶很像，不过是给人类喝的。）」。

OATLY的包装和广告文案里无一不暗含着挑衅与讽刺的意味——牛奶是牛喝的，非要去喝牛奶的人是什么？

火药味十足的碰瓷让OATLY在年10月，被瑞典乳制品集团LRFMj?lk告上法庭，理由是这种低俗的宣传推广明显恶意破坏了牛奶的形象。

不出意外，OATLY败诉了，且这支广告在瑞典被禁止播出。

但从品牌营销的层面而言，OATLY赢了。Petersson开始以这场官司作为由头，对外宣传话术变为“一家为人类福祉着想的新兴食品公司，被传统巨头打压”的故事。他把长达页的起诉书公布在