搅乱全球最大的产业,营销方式令人作呕,它
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从一家卖不掉产品的小公司,到产品不够卖的上市企业,到底是怎样成长起来的?
作者:Gawaine编辑:黄晓军来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)燕麦植物基品牌OATLY,上个月公布了登陆纳斯达克以来的的首份年报。
数据显示,OATLY在年收入为6.亿美元,同比增长52.6%;其中20多个国家/地区收入同比增长超过50%,亚洲市场大涨.5%。
聚焦到中国市场,年中国市场为OATLY贡献了.2万美元的收入,同比增长超4倍;到年,OATLY成为天猫燕麦奶品类品牌的第一名。
然而,不少媒体对OATLY崛起的评论是:源自对全球乳制品行业的不断“骚扰”,营销动作甚至被评为“令人作呕”。
这样一个品牌,到底是怎样成长起来的?
01重新定位拯救无人问津上世纪90年代,OATLY成立,此后20多年基本无人问津。
当时,“乳糖不耐受现象”的发现者ArneDahlkvist为了解决这一问题,开启了动物乳替代食品的相关研究。没想到,其学生Rickard?ste成功研发出了牛奶代替品,即燕麦奶,并创立了燕麦公司OATLY。
▲图源知乎
之所以称OATLY为一家燕麦公司而非饮品公司,是因为这家公司只做燕麦,只研究如何种植、收获、挑选燕麦,以及将其变成代替牛奶营养的燕麦奶。
可惜的是,这个定位为乳糖不耐受人群的替代产品,一直不温不火。
要知道,早在1万多年前,北欧和中亚的游牧民族便开始依靠驯化牛羊为生,饮用牛羊的乳汁及食用其乳制品果腹,且这样的传统延续至今。每日都大量食用乳类食物的人群,一生都保持着体内乳糖酶高活性。以至于,北欧仅有5%左右的人群比例乳糖不耐受。
▲世界乳糖不耐受人群程度的分布比例
起家于以乳制品为主食的地区,却定位乳糖不耐受的极小众人群,过于缺失普适性定位的燕麦奶反响平平。
直到20多年后,新上任的CEO重新更改了品牌定位,加以碰瓷式的营销,把OATLY捧成了环保斗士,才开启了其在欧美市场的翻身之路。
恰逢从上世纪90年代开始,世界卫生组织(WHO)提倡的“地中海饮食”即多植物、多谷物的饮食结构引起了人们的广泛追捧,并成为健康、环保生活理念中的主流声音。
OATLY当时的首席执行官ToniPetersson,便将燕麦奶的定位修改成了健康、环保、可持续发展的健康饮食,并推出创意性的品牌包装和宣传文案,将其打造成一个纯绿色理念的生活方式。
其在外包装盒印上产品的温室气体排放量——与牛奶相比,生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放。因为牛羊类排放的甲烷造成的温室效应,的确是等单位二氧化碳的数百倍,世界上多数国家都已开始对牲畜养殖数量进行了规划和限制。
不得不说,在热衷于强调“环保、健康、绿色”生活方式的欧美市场,消费者非常吃这一套。这样的品牌定位和营销手段,让一直因定位过窄导致销量低迷的燕麦奶快速翻红。
02碰瓷营销成了财富密码Petersson曾表示:“OATLY的目标就是扰乱世界上最大的产业之一,乳制品业,并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了,没有回头路可走。”
随后,OATLY发起了一场环保大战,矛头直指牛奶。
这个品牌编了一首五音不全的歌天天在广告里唱:「Wow!NoCow(哇!没有牛奶)」、「It’slikemilk,butmadeforhumans.(和牛奶很像,不过是给人类喝的。)」。
OATLY的包装和广告文案里无一不暗含着挑衅与讽刺的意味——牛奶是牛喝的,非要去喝牛奶的人是什么?
火药味十足的碰瓷让OATLY在年10月,被瑞典乳制品集团LRFMj?lk告上法庭,理由是这种低俗的宣传推广明显恶意破坏了牛奶的形象。
不出意外,OATLY败诉了,且这支广告在瑞典被禁止播出。
但从品牌营销的层面而言,OATLY赢了。Petersson开始以这场官司作为由头,对外宣传话术变为“一家为人类福祉着想的新兴食品公司,被传统巨头打压”的故事。他把长达页的起诉书公布在
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