与这位老将两小时的对话,我看到了一个传统

来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略3月，我曾经前往上海地材展，跟德尔地面材料产业总裁姚红鹏见了一面。碰面地点，就约在德尔的展厅里。我提前在几个馆里详细地走了几圈。印象深刻的是，不少有实力的地材品牌都有亮相，还有一些机械设备、辅材料类公司。有比较大的客流量，部分展馆里挤满了人。地材展办了多年，还能保持较大的影响力，既说明展会还是比较受重视，同时体现上海的吸聚力不容置疑。其中，E1馆里的品牌偏高端，实力较强，其中有不少进口品牌，而德尔又是其中投入手笔较大的。同时布下了两个展厅，分别放在E1馆里两个不同的位置，面积都比较大，一个是Der.，高端原木地板品牌；另一个是.ART，地墙一体化品牌。两个多小时，针对每一个问题，姚红鹏都做了非常详细的解读，整个逻辑清晰、论证系统。可见在做上述两种新业务时，他已琢磨许久，长时间酝酿，并已形成了清晰的战略思考与推演。只有这样，才可能做到娓娓道来，如数家珍。作为在地板行业打拼15年左右的老将，他并没有局限于手中的经营事务，而是站在全行业、全球的平台上思考未来走向，并付诸创新的尝试。Der.与.ART两家品牌的产生，得益于这种思考与探索。拿下高端市场，是中国制造业的未来目前一线地板品牌里，德尔年就已登陆深交所，属于比较早的。无论是零售市场，还是工程渠道，品牌都占有比较强的地位，基础雄厚。那么，为什么还要做一个新品牌Der.，德尔对新品牌的期望又是怎样？在姚红鹏的判断里，目前地板市场的竞争，长期处于胶着状态，德尔有一定优势，但还有很大的提升空间，舞台可以进一步扩大。要想持续增长，把赛道跑宽，就得走差异化的路线，抓住消费升级的机会，抢先跑一步，争夺更大的市场份额。那么，未来的机会点又在哪个方向？姚红鹏做了一件事情，就是在原来的地板市场里做细分，从消费者的角度出发，找到还有哪些需求没有满足，接下来有哪些主流需求将影响市场走向？他发现了两个具备庞大潜能的机会窗口：一个是在国产与进口之间，长期存在高端品牌断层。而且随着中高收入家庭的增加、中产阶层的扩大，这个断层所对应的市场容量也在不断扩大。二是消费升级已明显体现在居住环境的改造上，比如存量房的改善型装修、二次装修等，其中部分人会考虑购买高一层次的品牌与产品。两种需求叠加到一起，其市场空间是非常可观的。中高收入消费群体的特征是，偏向于购买高档次的品牌，对品质、颜值、服务等都有比较高的要求，同时要求产品具备一定的性价比。但是，这片广阔的市场区域里，缺乏强大的高端品牌。Der·就是要抢占这个位置，成为该市场领地里的头部力量。考虑清楚之后，姚红鹏开始布局，调集人手，打造品牌，落地试点。按照计划，Der·并不是一个产品系列的品牌，而是计划做成独立品牌、一家用户品牌，最后能够挑起德尔在高端战场的大梁。所以，定位的起点就很高，Der·明确锁定了“高端原木地板品牌”这一位置。姚红鹏介绍，他不会把Der·做成奢侈品，而是做成高质价比的中高端品牌，每平米售价在到元之间。这个价格高于目前大众市场的地板产品，但要比进口地板低，是所有高收入的中产家庭能够接受，也愿意接受的。不过，要想让一家品牌能够赢得中高收入家庭的认可，并不是一件容易的事情。姚红鹏对此做了周密考虑，在Der.身上，赋予了四个关键词：原创、手工、唯一、全球、至尊服务。这四组词，正是支撑起一家高端品牌的基础。从已成功的高端品牌来看，把这四点做好了，普遍都能把赛道跑通。在3月上海地材展的品牌启动仪式上，德尔请来了知名设计师方磊、苏州市非物质文化遗产青云木梳制作技艺代表性传承人钮金良，以及Der.首位消费者，首次亮相就给外界传递了更高层次的印象。具体落地到产品上，Der.目前推出大宅大板、匠心手工、艺术创新、经典畅销、稀世珍木等五大系列，每个系列都重点体现匠心工艺，都有与众不同的设计或材料。比如超大板泰国进口黄金柚木、瑞典进口woodura科技大板等，全力表现独一无二、富有创造性的空间表现、品质感等属性。在终端门店的体验、服务等关键环节，Der.也有匹配“全球高端原木地板品牌”这一定位的专属要求。比如区别于原来德尔地板的终端体系，单独开店，在终端形象与门店装修上再做升级。在姚红鹏的规划里，要用三年时间，Der·全国开店家，至少占德尔地面材料板块整体营收的50%。大材研究认为，在大众消费市场，中国品牌正获得越来越多的份额，但对高端市场、高端消费群体的占领，还处于努力攻关的阶段。拿下高端市场，不仅是德尔地板正在全力以赴的事情，更是中国制造业的未来。品类边界的思考马车进化一万年，也无法成为汽车，但你跳出马车的边界，重新探索一种新形态，汽车才有可能诞生。是一直做单品类，深挖、深挖，再深挖，还是在做强单品类的基础上，打破边界，寻求多品类集成的空间解决方案，提供一站式的服务？这个问题，并没有标准答案。对于目标远大的企业，品类的边界一直都在不断打破。放到地材产业里，作为德尔这种体量级的品牌，其实在地板领域已经挖得足够深，Der·的出现，将是抢夺高端消费红利的关键一局。那么，除了在地板品类里继续探索，还有没有其他可行的选择？转换赛道，跳出原来的品类看品类，往往能看到新机会。再往前走，地墙一体化或许是可行的战略选择。在这次展会上，我看到德尔专门打造了一个展厅，呈现·ART这个地墙一体化品牌。我问，为什么是？姚红鹏的回答是，这是一个表示年代的数字，代表一种创新求变的精神。事情要从年讲起，印象派画家冲破了古典艺术的藩篱，人类艺术史上第一次离开室内、反抗宗教教条，勇敢的走到大自然之中，去追求自然本真的色彩与光影。从这一年开始，艺术界开始了新气象。地板行业的发展正面临这样一个转折期。随着居住消费升级的浪潮迭起、城市高收入群体的扩大，以及颜值经济、一站式交付等趋势的出现，姚红鹏注意到了一个变革时代的到来。进军高端原木地板市场，打造Der.品牌，服务一批新时代里的新用户、满足新的居住需求。而这还不够，他要打破地板的局限，要从地材出发，探索一种新的物种，于是孵化了·ART，整合全球高品质的进口地板与进口瓷砖，提供地墙一体化全屋空间方案。就如同早年印象派的精神一样，冲出原来的框架，探索全进口地墙一体化集成的创造之路。我问，这个品牌是不是刚做的？姚红鹏的回答让我吃惊，他在三年前就有行动，先是看到了趋势，有相关的思考，认为地墙一体化可能是传统地板企业从“地板+铺装”服务供应商向“产品整合+一体化定制”服务商转变的一大突破口。但当时没有可以学习的成功案例，就成立了一个小组，专门研究这种模式，比如产品怎么做、供应链怎么建、销售体系如何运营等。之后拿出了方案，整合了一批有实力的品牌，把供应链理顺了，一切看来水到渠成。大材研究曾注意到，年时，德尔专门成立了一个部门，即地墙一体化IGM事业部，源自中文“国际地面材料”的英文首字母缩写。直到今年3月，上海地材展的契机，·ART才正式亮相，开始招商。节奏稳健，步步为营，可见姚红鹏对待新业务的严谨姿态与高度重视。到目前为止，并不是只有德尔在布局地墙一体化。就做法来看，大多数公司都是采取地板+墙板或者地墙门、地墙门柜一体化等模式，或者地板上墙，但·ART明显走了不同的路。姚红鹏的思路是，全进口地墙一体化解决方案，把全球优质的瓷砖、地板品牌都整合进来，再按照卧客餐厨卫阳等八大空间，提供对应的地面和墙面整体解决方案。只要到·ART一个店，瓷砖+地板一站式购齐。我问，为什么要这么做？对消费者的价值在哪里？对渠道的价值在哪里？是市场需要的吗？姚红鹏给出了至少两点原因：一是从消费者出发，要尊重消费者的选择，一切从咱们国家的装修习惯作为出发点，厨房与卫浴间普遍都是选择铺贴瓷砖，卧室、书房往往是铺设地板，而客厅、餐厅可以在地板与瓷砖之间进行方案选择。所以，·ART方案里，目前涉及到的产品都是进口地板、进口瓷砖。再者，对消费者来讲，购买体验非常好，门店都是样板间，全进口一体化方案的功能空间，展示套系产品，可以看到地墙铺装后的效果。而且购买过程方便，直接根据自己的喜好选套系方案，一站式购齐全屋8大空间所需要的材料。每平米从多元到0多元不等，计价方便，整体算下来也不算贵。一项新业务，要想成功打开市场局面，难度往往都不小。目前的局面很清楚，大家都在全力探索地墙一体化的新赛道，·ART又该如何破局？姚红鹏给出了12字打法：简单卖、容易买、看得见、买得起。简单来讲，重点抓两点，一是如何让消费者买得起，购买方便，体验好，愿意买；二是怎样让经销商好卖，有动力去开发市场，集中精力做销售。前者解决的是打动消费者，只有大量客户愿意购买，才能谈得上占领市场。·ART的套系方案、到0多元的价格梯度、以空间为主体的终端体验式购物、一口价、全进口品牌等措施，都在解决这个问题。后者是解决的是打动经销商，赋能经销商，让经销商愿意做这件事情。.ART有它的特定价值，比如瓷砖+地板的套系方案，客单值比较高，利润空间会比以前卖单品更高；所见即所得的场景销售，能看到铺装效果，配合免费设计、免费保养等服务，预计能增强客户留存能力。按照计划，·ART会在华东区地区试跑，并逐渐推广到全国，同时会与中高端装修公司合作，入驻装企的展厅。而近年来，德尔地板已与大量装企建立合作关系，包括业之峰装饰、上海聚通、江苏锦华、岚庭装饰、千思装饰、方林装饰、匠人装饰、城市人家等，预计对·ART的业务推进起到助力。整个看来，我的印象是，德尔此次的两记重棋，战略的布局很完善、产品的打造很清晰、落地节奏很明确、行动的决心也不缺，最后的结果，还需要市场检验。我们必须承认，幸运总是喜欢关照勇敢而富有智慧的人。地材行业走到今天这一步，需要探索者们再出发，给消费者、给这个世界创造惊喜。有探索、创新，才能获得前方更大的希望。

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