你喝过燕麦拿铁吗OATLY是如何开启中国

近年来，燕麦奶凭借浓郁的燕麦香气、醇厚丝滑的口感，征服了中国消费者挑剔的味蕾。这一切可能是从你在星巴克点到的第一杯“燕麦拿铁”开始，越来越多的咖啡柜台上OATLY燕麦奶盒子随处可见。在全球市场，OATLY带来了一场全新的食物革命，但它是如何打入中国市场，克服水土不服，步步为营的？在咖啡之外，OATLY又如何把市场“蛋糕”做大？

在今天的独家案例中，中欧市场营销学教授王高、王雅瑾和案例研究员裘菊、卢丽瑾共同拆解OATLY是如何通过一系列操作，成功在中国市场掀起燕麦奶旋风的。

世界上第一杯燕麦奶是在年诞生于瑞典科学家的实验室中。20世纪90年代初，瑞典隆德大学（LundUniversity）的科学家们发现了乳糖不耐受这一现象，并开始寻找可以给乳糖不耐受人群饮用的乳制品替代品。他们发现燕麦酶解后形成的燕麦浆在营养成分、口感、味道、成本等诸多方面都可以成为优质的植物蛋白饮品。

年，第一款OATLY燕麦奶产品投入市场。自此，OATLY的植物蛋白饮品也逐步走向全球。到年年底，OATLY的产能预计将达到9亿升燕麦基成品。

根据年世界经济论坛发布的白皮书——《肉类：未来，提供21世纪蛋白质的路线图》，畜牧业的碳排放量已占到世界每年碳排放量的15%，该白皮书还认为发展植物基蛋白是减少碳排放、解决人类持续增长的蛋白质需求的重要路径之一。OATLY也因此在资本市场更被看好。年5月20日，OATLY在美国纳斯达克上市，被誉为“燕麦奶第一股”。

在亚洲，尤其是中国市场，消费增长潜力巨大，可是由于种种原因，年OATLY产品登陆中国后甚至出现难以为继的状况。在亚洲区总裁DavidZhang的带领下，情况出现反转，OATLY在几个月内迅速走红，并带动亚洲市场成为OATLY最有力的增长引擎。

这背后David带领的中国团队经历了怎样的过程，又采取什么样的战略找到了中国市场的突破口呢？

燕麦奶是洋豆浆？

根据《柳叶刀》（Lancet）的一份研究，中国成年人口中，85%有不同程度的乳糖不耐受。作为专为乳糖不耐受人群设计的饮品，燕麦奶登陆中国似乎顺理成章。

年，OATLY的CEOToniPetersson派人到中国实地考察，为进入中国市场做准备。然而，和欧美市场不同，中国当时没有植物蛋白饮品这一品类。加上不熟悉中国消费者，Toni当时并未对中国市场抱有过高期望，而是选择把主要的精力和资源投入到欧美市场。

当时David可支配的资源只有几个人的小团队、两个集装箱的产品、少量可选择的燕麦基产品，以及很少的营销经费。公司整体上更像一个贸易公司，全部产品依赖进口，运输成本高且供给能力有限。David该如何选择？

选择的第一个问题是：渠道在哪里？最直接的方式就是和欧美市场一样，找到有效的零售渠道，进入超市。

年初，David将OATLY燕麦奶推上了精品超市Ole’的货架。Ole’立足“品质生活方式”，和OATLY的品牌定位不谋而合。

然而，因为找不到相匹配的品类，OATLY登陆超市遇到的第一问题竟然是不知道该怎么上架，消费者还会质疑：“这是洋豆浆吗？”勉强上架后，在配了促销员的情况下，每天也只有两三盒的销量。

零售渠道受阻，David的团队不少人提出离职，团队面临如何在中国市场生存下去的严峻问题。

反思零售渠道的出师不利，David认为OATLY在中国市场有多方面的“水土不服”。

首先，中国的消费者从来没有喝过，也根本不知道什么是燕麦奶。单纯从字面理解，很多人认为燕麦奶就是牛奶冲燕麦。

其次，大多数中国人不了解什么是“乳糖不耐受”，很多人喝了牛奶拉肚子却不清楚是什么原因造成的，也很少会主动去寻找乳糖不耐受的替代饮品。

再次，牛奶和奶制品在欧美传统饮食中占有较大的比重，相反，中国消费者已有一千多年饮用豆浆的历史，牛奶还处于“被教育、被接受、被当成宝”的阶段。虽然豆浆、杏仁、核桃等同属于植物基饮品，中国消费者也并不陌生，然而很多情况下人们会把它们归类为含糖的饮料，其植物基的属性并不为大家所了解。

最后，和欧美市场的反响不同，OATLY环保、可持续发展的核心理念并没有立即引起中国消费者的共鸣。虽然近些年来人们的环保意识逐渐增强，但还没有达到左右膳食选择的程度。相关的调查显示，70%以上的中国消费者选择植物性饮食是出于健康考虑，仅有不到20%的消费者会因为低碳环保选择植物性饮食。

那么，下一步OATLY该怎么走？

制定新战略，攻下“咖啡市”

年OATLY进入中国后，中国的消费主力——80后和90后，更在意健康均衡饮食，重视自我形象管理，追求个性消费，注重自我表达。消费升级的另一表现是消费者不再盲目追求进口或者大品牌，而是更注重产品本身的品质。

在这一背景下，David坚信中国市场大有可为，只是需要合理规划，找到恰当的市场切入点。于是，David和团队从消费群体、消费场景、OATLY产品三个方面做了一次系统评估。

第一，消费群体方面，David说：“上海有很多外籍人士和海归，他们了解什么是植物奶，什么是燕麦奶，不需要我们再做消费者教育。”那么这部分人常去哪里消费？喜欢什么类型的产品？

第二，消费场景方面，OATLY要做的不仅仅是一个产品，公司的使命是引领生活方式的变革。要建立自己的品牌文化才能获得长远发展。那么满足这一要求的消费场景是什么，在哪里？

第三，从产品的角度，团队将供应条件、OATLY各类产品特性和历史销售记录都列了出来。

三个维度的信息都掌握后，接下来就是去找三个维度的重合区域。就这样，咖啡馆，更确切地说是上海的咖啡馆成了OATLY中国团队

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