你喝过燕麦拿铁吗OATLY是如何开启中国
近年来,燕麦奶凭借浓郁的燕麦香气、醇厚丝滑的口感,征服了中国消费者挑剔的味蕾。这一切可能是从你在星巴克点到的第一杯“燕麦拿铁”开始,越来越多的咖啡柜台上OATLY燕麦奶盒子随处可见。在全球市场,OATLY带来了一场全新的食物革命,但它是如何打入中国市场,克服水土不服,步步为营的?在咖啡之外,OATLY又如何把市场“蛋糕”做大?
在今天的独家案例中,中欧市场营销学教授王高、王雅瑾和案例研究员裘菊、卢丽瑾共同拆解OATLY是如何通过一系列操作,成功在中国市场掀起燕麦奶旋风的。
世界上第一杯燕麦奶是在年诞生于瑞典科学家的实验室中。20世纪90年代初,瑞典隆德大学(LundUniversity)的科学家们发现了乳糖不耐受这一现象,并开始寻找可以给乳糖不耐受人群饮用的乳制品替代品。他们发现燕麦酶解后形成的燕麦浆在营养成分、口感、味道、成本等诸多方面都可以成为优质的植物蛋白饮品。
年,第一款OATLY燕麦奶产品投入市场。自此,OATLY的植物蛋白饮品也逐步走向全球。到年年底,OATLY的产能预计将达到9亿升燕麦基成品。
根据年世界经济论坛发布的白皮书——《肉类:未来,提供21世纪蛋白质的路线图》,畜牧业的碳排放量已占到世界每年碳排放量的15%,该白皮书还认为发展植物基蛋白是减少碳排放、解决人类持续增长的蛋白质需求的重要路径之一。OATLY也因此在资本市场更被看好。年5月20日,OATLY在美国纳斯达克上市,被誉为“燕麦奶第一股”。
在亚洲,尤其是中国市场,消费增长潜力巨大,可是由于种种原因,年OATLY产品登陆中国后甚至出现难以为继的状况。在亚洲区总裁DavidZhang的带领下,情况出现反转,OATLY在几个月内迅速走红,并带动亚洲市场成为OATLY最有力的增长引擎。
这背后David带领的中国团队经历了怎样的过程,又采取什么样的战略找到了中国市场的突破口呢?
燕麦奶是洋豆浆?
根据《柳叶刀》(Lancet)的一份研究,中国成年人口中,85%有不同程度的乳糖不耐受。作为专为乳糖不耐受人群设计的饮品,燕麦奶登陆中国似乎顺理成章。
年,OATLY的CEOToniPetersson派人到中国实地考察,为进入中国市场做准备。然而,和欧美市场不同,中国当时没有植物蛋白饮品这一品类。加上不熟悉中国消费者,Toni当时并未对中国市场抱有过高期望,而是选择把主要的精力和资源投入到欧美市场。
当时David可支配的资源只有几个人的小团队、两个集装箱的产品、少量可选择的燕麦基产品,以及很少的营销经费。公司整体上更像一个贸易公司,全部产品依赖进口,运输成本高且供给能力有限。David该如何选择?
选择的第一个问题是:渠道在哪里?最直接的方式就是和欧美市场一样,找到有效的零售渠道,进入超市。
年初,David将OATLY燕麦奶推上了精品超市Ole’的货架。Ole’立足“品质生活方式”,和OATLY的品牌定位不谋而合。
然而,因为找不到相匹配的品类,OATLY登陆超市遇到的第一问题竟然是不知道该怎么上架,消费者还会质疑:“这是洋豆浆吗?”勉强上架后,在配了促销员的情况下,每天也只有两三盒的销量。
零售渠道受阻,David的团队不少人提出离职,团队面临如何在中国市场生存下去的严峻问题。
反思零售渠道的出师不利,David认为OATLY在中国市场有多方面的“水土不服”。
首先,中国的消费者从来没有喝过,也根本不知道什么是燕麦奶。单纯从字面理解,很多人认为燕麦奶就是牛奶冲燕麦。
其次,大多数中国人不了解什么是“乳糖不耐受”,很多人喝了牛奶拉肚子却不清楚是什么原因造成的,也很少会主动去寻找乳糖不耐受的替代饮品。
再次,牛奶和奶制品在欧美传统饮食中占有较大的比重,相反,中国消费者已有一千多年饮用豆浆的历史,牛奶还处于“被教育、被接受、被当成宝”的阶段。虽然豆浆、杏仁、核桃等同属于植物基饮品,中国消费者也并不陌生,然而很多情况下人们会把它们归类为含糖的饮料,其植物基的属性并不为大家所了解。
最后,和欧美市场的反响不同,OATLY环保、可持续发展的核心理念并没有立即引起中国消费者的共鸣。虽然近些年来人们的环保意识逐渐增强,但还没有达到左右膳食选择的程度。相关的调查显示,70%以上的中国消费者选择植物性饮食是出于健康考虑,仅有不到20%的消费者会因为低碳环保选择植物性饮食。
那么,下一步OATLY该怎么走?
制定新战略,攻下“咖啡市”
年OATLY进入中国后,中国的消费主力——80后和90后,更在意健康均衡饮食,重视自我形象管理,追求个性消费,注重自我表达。消费升级的另一表现是消费者不再盲目追求进口或者大品牌,而是更注重产品本身的品质。
在这一背景下,David坚信中国市场大有可为,只是需要合理规划,找到恰当的市场切入点。于是,David和团队从消费群体、消费场景、OATLY产品三个方面做了一次系统评估。
第一,消费群体方面,David说:“上海有很多外籍人士和海归,他们了解什么是植物奶,什么是燕麦奶,不需要我们再做消费者教育。”那么这部分人常去哪里消费?喜欢什么类型的产品?
第二,消费场景方面,OATLY要做的不仅仅是一个产品,公司的使命是引领生活方式的变革。要建立自己的品牌文化才能获得长远发展。那么满足这一要求的消费场景是什么,在哪里?
第三,从产品的角度,团队将供应条件、OATLY各类产品特性和历史销售记录都列了出来。
三个维度的信息都掌握后,接下来就是去找三个维度的重合区域。就这样,咖啡馆,更确切地说是上海的咖啡馆成了OATLY中国团队
转载请注明:http://www.abuoumao.com/hyfw/3271.html